林峰:文旅產業運營引導地產開發

2021-07-09 綠維文旅 標簽:

第十二屆中國房地產科學發展論壇于2021年7月5-7日在武漢舉行。7月7日,綠維文旅董事長林峰博士應邀參加產業融合協同發展分論壇,并以《文旅產業運營引導地產開發》為主題發表演講。林峰博士為大家分享了“用運營賣好文旅地產”的核心觀點邏輯,并從文旅產業綜合評價標準的制定、文旅產業地產的特征及發展模式、文旅產業地產的規劃策劃設計、文旅產業運營以及文旅產業地產運營四大視角進行了深度闡述。

一、如何用運營賣好文旅地產?

第一,文旅地產的構成:包括觀光游樂產品、休閑商業、度假物業、本地物業四部分。首先,觀光游樂產品是主要的吸引核或旅游休閑本身。其次,文旅地產最終是落在房產上,主要包括休閑商業、度假物業和本地物業三類房產。第一類是休閑商業,休閑商業不是傳統商業,也不是生活商業;第二類是度假物業,度假物業是居住形態,但不是本地人居住,而是作為第二居所、第三居所甚至養老居所或度假居所;第三類是本地物業,如華僑城是典型的“本地物業+樂園”的形態。這四類不同的內容除了本地物業之外,其他三類都是關聯在一起的,第一類(觀光游樂產品)是旅游,中間的兩類(休閑商業、度假物業)是關聯結構,最后一類(本地物業)和文旅有一定的關系但不是核心關系。

第二,文旅運營的目標:旅游的本質是消費搬運。文旅名義上搬運的是人,但從經濟學的本質來看,搬運的核心是通過人實現消費獲得收益,因此實質上是消費能力的搬運。構建吸引力,打造目的地是文旅需要做的事情。因此,文旅運營的基本邏輯結構就是:吸引力大---游客流量大---過夜天數多---消費業態多---度假價值高。

第三,文旅運營的方法:打造好產品、運營流量和消費實現。其中,好產品是前提。

第四,休閑物業銷售:休閑物業銷售和本地物業銷售有很大不同。休閑物業銷售需要運營先行,在運營中才能實現銷售。被動式先造房賣房再運營文旅的模式已經終結。

休閑商業運營:要實現“三化”,即網紅化、體驗化、全業態化。網紅化,主要是通過網紅引爆效應帶來關注量,然后將關注量轉變成粉絲量,如果網紅效應不可持續就不能轉變成粉絲量,自然也就帶動不了粉絲經濟結構;體驗化的方式就是互動式的結構,是人和場景、人和環境等的互動,如當下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗方式等。而體驗互動化是休閑商業的基本要點;第三是全業態化,旅游多業態、休閑多業態、生活多業態、度假多業態、康養多業態都在對接,將多個產業結合在一起。

銷售戰略:首先,先控制量,形成游線動線合一,實現休閑商業和旅游活動的一體化結構。其中,文旅地產和休閑商業地產最重要的就是游線和動線的統一。其次,先租后賣,回租運營賣,炒高口岸、形成升值效應,布局梯度產品空間,實現有序出貨,這是一個比較大的銷售戰略。區域休閑地產的整合開發不是一個點,不是一個結構,而是系統推進的模式結構,由控制點、控制主要游線、控制關鍵路線,然后形成口岸經濟、街區經濟、最后帶動區域小鎮的結構。有效的控制商業地產的價格梯度實現區劃模式,是文旅運營和地產運營相互連接構建的邏輯主體。

第五,度假物業銷售。度假物業銷售的關鍵在于五大文旅產品及運營。度假物業要直接應對度假產品和度假物業產品之間的對接,主要包含親子、運動、康養、培訓、研學五大類產品。這五大類產品都有針對性的客源,和針對性客源所需求的居住型要求,以居住型要求為主的度假地產無論是公寓、別墅還是酒店形態,都要呼應產業形態,和這些產業形態對接的產品才能夠有效區劃。

第六,本地物業。

二、文旅地產綜合評價標準的編制工作

2019年,中國房地產業協會牽頭,委托綠維文旅編制《文旅產業地產綜合評價標準》及相關課題研究工作,有近20余家地產企業及媒體參與,主要原因在于文旅地產沒有標準,造成了不利于獲得政府支持(立項規劃土地價格稅收)、金融扶持,也不利于招商、投資置業、實現消費者消費等。

所以,課題組希望通過編制一套具有前瞻性、可操作性、多樣性以及統一性的標準,來解決這些不利于文旅地產發展的因素,使得文旅地產可以更好地獲得政府的支持、消費者的認可和投資置業,用標準來引導和獲得社會支持。

此次標準主要圍繞文旅綜合體、文旅小鎮兩類區域性開發結構。文旅綜合體主要是建設用地規模在1500畝以內的項目,1500畝以上的歸為文旅小鎮項目。標準主要包括三類評價指標,分別是產業發展評價指標、生活價值評價指標和特色加分項。其中,產業發展評價指標是核心指標,生活價值評價指標是其他產業地產所不具備的指標。

評分標準可以引導文旅產業地產良性發展,形成產業支撐、人氣聚集,消費帶動商業發展。文旅產業地產是以文旅康養體教綜合型休閑商業地產為主體地產,以二居所、三居所、康養居所、養老居所為依托的度假居住地產,加上以一居所為依托的本地化城市地產的相互融合的地產發展結構。

三、文旅產業地產的特征與發展模式

產業地產的本質:產業主導并帶動的區域開發運營

產業地產實際上是把土地開發、房產開發、產業整合、產業運營四個方面的能力融為一體。從產業地產發展初期以二產為主導,到發展中期以2.5產為主導,一直到現階段“一二三產融合+產居融合+產城融合”的新時代,實際上產業地產模式本身已經取得了非常大的發展。

文旅產業地產發展邏輯:“文旅生產+文旅消費”引導的區域綜合開發使得房地產基于產業引導的綜合開發結構上形成產業房產、土地開發價值的結構。文旅的生產產業、文旅的消費產業實際上是兩方面,所以文旅產業園區、文旅產業新城、文旅小鎮、文旅綜合體、文旅康養社區/村莊這五種形態,形成了產業引導的區域綜合開發、人口聚集和就地城鎮化的發展,從而實現文旅康養產業與土地房產開發、居住服務、不動產價值與產業價值相結合。因此文旅產業引導下提升的是區域綜合開發價值,文旅產業地產引領的是生活方式未來趨勢。

文旅產業地產的4 大融合特征:

文旅產業地產的本質是“泛文旅產業整合+城市綜合服務”的綜合開發。具有產業融合、產商融合、產城融合、產居融合四大融合特征。

文旅產業地產的3大類型:

基于產業角色和服務功能的不同,形成三大文旅地產類型:以生產場所為主的生產型文旅地產,如如文創廠房、文創SOHO、文創/教育/體育園區;以文旅服務為主的體驗場所型文旅地產,如文旅休閑項目/商街、文旅消費商場、文旅綜合體驗場所等;以產居結合為主的住宿消費型文旅地產如文旅相關賓館/酒店、養老度假地產、鄉村康養度假村等。

文旅產業地產的5大核心要素:

包括特色化的文旅產品、可經營/銷售的地產產品、完善的配套體系、品牌IP、軟性服務體系5大類。

文旅產業地產的4 大發展要求:

1、以文旅為體,以地產為用

2、文旅產品運營及服務是關鍵

3、功能具有集合性

4、在居住層面注重生活方式的營造

四、文旅產業地產的策劃規劃設計

文旅產業地產有四大設計思路,第一是文旅產業引領,第二是休閑度假聚集,第三是品質生活方式,第四是獨特地產品牌。這四個角度是進行文旅產業規劃策劃設計的前提和思路。圍繞這四個角度進行整合,從產業整合來說,核心是文旅,但是涉及到的產業非常多,從配套的交通、餐飲、娛樂、游樂到延伸的文化創意、會議會展、康療、農業、林業、漁業、食品加工業等多樣化產業復合的產業架構。在這個復合產業架構下,休閑商業聚集、休閑娛樂聚集、休閑運動聚集、文化創意聚集和度假聚集這五大聚集實際上是有效帶動結構的關鍵。

五、文旅產業運營與文旅產業地產運營

文旅運營的水平決定了地產運營的模式。培育文旅運營水平是每一個文旅地產企業必須要做的事情。其中,核心的問題是出售型物業和持有型物業之間的關系。持有物業越大,對文旅地產來說質押資金就越大,但持續性經營能力會越強。資金回籠速度和經營持續價值之間會形成一個平衡結構,這一平衡結構很難把控,完全取決于文旅產業的運營能力,而非地產的運營能力。運營架構包括自營及其他模式,自營能力需要培育,外部運營能力需要導入。自營模式包括持有物業自營和出售物業自營,對于持有物業來說,除自營模式外,還可通過合資、合作和出租等模式,出售物業除回租自營模式外還可通過回租第三方托管、統一管理業主經營的模式。

對于地產銷售來說,包括傳統銷售和非傳統銷售。非傳統銷售,是以運營能力構建變相銷售模式,包括會員卡模式、會員制模式、共享產權模式、產權酒店模式、共享時權模式、時權交換模式和客棧群模式。

綠維文旅多年來聚焦文旅康養·特色小鎮·鄉村振興領域,以“創意經典·落地運營”為理念,開發運營策劃為前提,規劃設計為核心,通過頂層設計(研究+策劃+規劃+設計)、“F+EPC+O”落地運營服務模式(開發+建造+招商投融資+運營+培訓+智慧化)進行全產業鏈的整合,打造泛旅游開發運營服務平臺,為文化、旅游、大健康、體育、農業、教育、房地產等區域綜合開發運營及項目落地建設提供全鏈全程孵化服務。

其中,綠維文旅一直致力于文旅產業創新資源的導入,包括新業態、新產品、新IP、新技術、新方法、新商業模式。這些內容的導入對于地產企業來說都很重要,其中網紅化、親子化、夜游項目、專項特色綜合體這四類導入是泛文旅地產需求的重點,對于帶動流量、帶動地產聚化、有效形成持續性有很大價值。


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